Segmentacija tržišta – prvi korak ka boljem pozicioniranju

Segmentacija tržišta nije nešto što treba da rade samo velika preduzeća. Mali biznisi često imaju više koristi od segmentiranja kupaca. Dobro obavljena segmentacija omogućava vam da pronađete i razumete segmente ili tržišne niše koje konkurenti nedovoljno dobro opslužuju. Usklađivanjem ponude svojih proizvoda, usluga, te prilagođavanjem komunikacije sa potrebama i željama izabranih grupa kupaca, možete izbeći direktnu konkurenciju, steći više zadovoljnih i lojalnih kupaca, te poboljšati svoje prodajne rezultate i profitabilnost.

Kada se farmer odluči za organsku poljoprivredu, on praktično segmentira svoje tržište. Ljudi koji ne cene hranu bez pesticida, teško da će platiti više za njegove proizvode. Ciljani segment su mu kupci koji vode više računa o svom zdravlju i ishrani. Berbernice su za muškarce. Ženski frizerski saloni su za žene. I jedni i drugi pružaju specifične usluge za svoje klijente, segmentirane prema polu. Kada školica stranih jezika odluči da pokrene program podučavanja predškolske dece, na prvi pogled bi se moglo zaključiti da su ciljani segment deca predškolskog uzrasta. S druge strane, znate li nekog šestogodišnjaka svesnog važnosti učenja stranih jezika, koji bi tražio da ga roditelji upišu? Dakle, ciljani segment ipak su roditelji predškolaca koji stanuju u kraju, verovatno više majke nego očevi. Tako da bi jedan od primerenih kanala komunikacije mogao biti plakat u obližnjem frizerskom salonu.

Segmentacija tržišta nije jednostavan posao. Kako u članku za Harvard Business Review kaže John Forsyth: „Vidimo da mnoge, mnoge kompanije govore: „Želim da budem više orijentisan na potrošače i okrenut kupcima“. Ali, ponekad organizacije ne znaju kako da počnu. Rekao bih da zaista počnu sa osnovnim razumevanjem svojih potrošača ili kupaca, zar ne? I to je segmentacija.“

Šta je, u stvari, segmentacija tržišta?

Segmentacija tržišta je proces grupisanja potencijalnih kupaca u manje, definisane kategorije. Radi se o podeli masovnog tržišta u različite grupe koje imaju zajedničke karakteristike, potrebe i slične reakcije na marketing stimulanse. Tržište delimo na segmente kupaca bliskih po parametrima kao što su lokacija, demografija, interesovanja, potrebe ili želje, navike u kupovini i slično, da bismo stekli vredne uvide u njihove karakteristike. Segmentacija tržišta nije samo korak u povezivanju kupaca sa odgovarajućim ponudama proizvoda. Obuhvata i prepoznavanje načina kako da najbolje komunicirate sa svojim kupcima na osnovu onoga što znate o njima. Štaviše, uključuje i identifikaciju vaših najprofitabilnijih kupaca i prilagođavanje vaše ponude da najbolje zadovolji njihove specifične potrebe. Na kraju krajeva, segmentacija kupaca se odnosi i na kreiranje pozitivnih iskustava kupovine, na kojima se gradi lojalnost brendu.

Prednosti segmentacije tržišta

Ne postoji preduzeće koje može zadovoljiti sve potrebe svih kupaca na nekom tržištu, bez obzira koliko je veliko ili koliko dobar proizvod može da ponudi. Ne postoji ni tržište koje je homogeno, odnosno jedinstveno u svim svojim potrebama. Zato na svom putu ka uspehu, svaki biznis radi svojevrsnu segmentaciju tržišta. Samo, neke firme to rade namerno i sistematski, tako što koriste segmentaciju kao neku vrstu prečice za postizanje optimalnih poslovnih rezultata. Druga preduzeća segmentiraju nasumično i nenamerno, što je krivudavi put koji zahteva više vremena i resursa da stignu do rezultata.

Tipovi segmentacije tržišta

Uspešnost vašeg marketinga u velikoj meri zavisi od pravilne segmentacije. Segmentacija tržišta pretpostavlja vašu sposobnost da identifikujete i grupišete kupce, toliko slične da će se ista ponuda svideti svim članovima grupe.

Postoje četiri osnovna tipa segmentacije potrošača: geografska, demografska, psihografska i bihejvioralna. Svaki od ovih tipova segmentacije ima specifičnu svrhu. Obično samo jedan tip nije dovoljan za praktičnu segmentaciju. Zato bi trebalo da ih pametno kombinujete za dobijanje najboljih rezultata.

Firmografska segmentacija je proces analize poslovnih kupaca i grupisanja na osnovu njihovih zajedničkih karakteristika. Firmografski podaci se prikupljaju i analiziraju da bi se segmentirale poslovne organizacije, uključujući neprofitne organizacije i vladina tela.

Demografski podaci se fokusiraju na informacije vezane za pojedince. Firmografski podaci pomeraju fokus na preduzeća. Segmentacija zasnovana na koristi još je jedan tip segmentiranja, veoma koristan u praksi. Sprovodi se tako što grupišete kupce na osnovu jedinstvene vrednosti koju očekuju da dobiju od vašeg proizvoda ili usluge.

Varijable u segmentaciji tržišta

Postoji mnogo varijabli za razvoj tržišnih segmenata, ali nisu sve šeme segmentacije efikasne. Kupce šećera u prahu možete podeliti na plavuše, brinete i crnke. Ipak, boja nečije kose sigurno je nebitna za grupisanje kupaca šećera. Zato morate izabrati set relevantnih varijabli, koji će vam pomoći da steknete smislene uvide u karakteristike kupaca. Tržište morate dekonstruisati po smislenim kriterijumima, tako da dobijeni segmenti budu:

Prepoznatljivi: Kupce u svakom segmentu treba identifikovati, a njihove karakteristike mora biti moguće opisati i izmeriti.

Značajni: Vaše tržište mora biti dovoljno veliko da opravda segmentaciju. Segmenti moraju biti dovoljno profitabilni da ih opslužujete. Tržišni segment treba da bude najveća moguća homogena grupa kojoj vredi prilagoditi poseban marketinški program.

Pristupačni: Preduzeće mora da ima mogućnosti da dopre do svojih segmenata putem kanala komunikacije i distribucije.

Stabilni: Da bi marketinški napor bio uspešan, segment treba da bude relativno stabilan tokom dovoljno dugog vremenskog perioda.

Različiti: Ljudi (ili organizacije, u B2B marketingu) u jednom segmentu treba da imaju slične potrebe koje se jasno razlikuju od potreba drugih ljudi u ostalim segmentima. Pravilno napravljeni tržišni segmenti različito reaguju na elemente marketing miksa i programe koje im možete ponuditi.

Učinkoviti: Treba da budete u stanju da formulišete efikasne programe za privlačenje i opsluživanje izabranih segmenata. Očekivani profit mora premašiti troškove prilagođavanje ponude, dodatnih marketing aktivnosti i drugih promena.

Segmentiranje kupaca nije proces koji se sprovodi po receptu – nema univerzalnog obrasca za sve situacije. Odabir varijabli segmentacije mora biti posebno prilagođen za svako razvrstavanje. Segmentacija zavisi od specifičnosti tržišta, karakteristika kupaca i ciljeva koje želite da postignete. Ponekad nije loše eksperimentisati sa različitim načinima grupisanja kupaca, da biste spoznali koji ima najviše smisla.

Izbor ciljnih segmenata

Nakon što prikupite detaljne informacije o svim tržišnim segmentima, potrebno je da odlučite koji su najpodesniji da ih prigrlite kao svoju ciljnu grupu. Ključno je identifikovati koji segmenti imaju vrednost u smislu potencijala, privlačnosti, pristupačnosti i profitabilnosti. Evo pregleda nekoliko bitnih kriterijuma za izbor ciljanih segmenata:

Finansijski status

Strateški pravac

Strukturna atraktivnost

Marketing ekspertiza

Za svaki ciljni segment koji izaberete, možete ponuditi određeni kvalitet, cenu, vrstu isporuke ili način promocije. Dakle, možete fino podesiti marketinški program, tako da najbolje ispuni zahteve svake grupe kupaca. Možete odlučiti da prodajete različite proizvode svakom segmentu kupaca. Ili, možete prodavati iste proizvode u više segmenata, tako što ćete napraviti varijaciju u nekim elementima marketing miksa. Primera radi, pokrenuti onlajn prodavnicu za prodaju geografski udaljenim kupcima, pored postojeće prodavnice za kupce iz okruženja.

Koncentracija isključivo na jedan od više prepoznatih segmenata zove se i koncentrisani marketing. Preduzeće tako stiče duboko znanje o potrebama kupaca i ostvaruje snažno prisustvo u izabranom segmentu. Takođe, otvara i mogućnost za veću ekonomičnost poslovanja, jer se specijalizuje za tačno određenu proizvodnju, distribuciju i promociju.

Niša je uže definisana grupa korisnika unutar segmenta, koja traži karakterističnu kombinaciju pogodnosti. Niša je mala, ali može biti profitabilna i sa potencijalom rasta. Malo je verovatno da će privući pažnju većih konkurenata. Dakle, možete diferencirati svoje poslovanje kroz specijalizaciju, tako što ćete ponuditi jedinstvenu ponudu malom broju platežno sposobnijih kupaca.

Preduzeće treba da cilja samo one segmente kojima može ponuditi veću vrednost za kupce i gde može da ostvari konkurentsku prednost. Izborom ciljnih segmenata ne isključujete kupce koji se ne uklapaju u izabrane kriterijume, samo ih izmeštate iz fokusa aktivnosti.

Segmentacija tržišta je isplativa

Da bi se efikasnije nadmetale, mnoge male firme, kao i velike kompanije, primenjuju ciljni marketing. Umesto da rasipaju svoje marketinške napore na sve, fokusiraju se na one potrošače kod kojih imaju najveće šanse da uspeju.

Ciljanje pogrešnih kupaca može vas dosta koštati – ne samo kroz rasipanje marketinškog budžeta, već i u značajnim operativnim troškovima vezanim za proizvodnju, skladištenje, distribuciju i prodaju slabo konkurentnih proizvoda.

Nasuprot tome, ciljanje pravih kupaca odgovarajućim proizvodima i uslugama, pravim porukama i u pravo vreme, brzo se isplati kroz veći odaziv ciljanih kupaca, više vrednosti porudžbina i povećanje profitabilnosti poslovanja.