Pisanje tekstova za sajt

Ako je tačna tvrdnja kako imamo samo 62 reči da privučemo nečiju pažnju, onda pisanje tekstova za sajt treba da počnemo kratkim uvodom o tome šta mi tu pišemo i zašto je to dobro za čitaoca. Bilo bi zgodno da na samom početku objasnimo kako ova vrsta pisanja nije toliko umetnost, koliko se svodi na funkcionalnost. I da će, kada pročita ceo tekst, čitalac znati nešto više o tome kako da napiše sadržaj koji privlači posetioce na sajt i pokreće ih na željenu aktivnost.

Dakle, nakon što brzo predstavimo svoje glavno „šta i zašto“, možemo preći na pisanje glavnine teksta. Da, možemo – ali ne treba da žurimo.

Priprema za pisanje tekstova

Pre nego što počnemo bilo kakvo pisanje tekstova za sajt, moramo biti načisto u dve stvari: kome se obraćamo i šta želimo postići objavljivanjem tog teksta.

Dakle, praktično pisanje teksta za sajt ne svodi se samo na izbor teme koju želimo da obradimo. Moramo znati i kome pišemo, te kako da mu se obratimo. Ključ kreiranja uspešnog tekstualnog sadržaja jeste da se čitalac oseća kao da pišemo upravo za njega i da odgovaramo baš na njegov upit.

U direktnoj poslovnoj komunikaciji, obraćamo se svakoj osobi pojedinačno. Pošto to na sajtu još nije moguće, moramo naći drugo rešenje. Zato kreiramo persone poželjnih posetilaca. Persona je profil osobe koju želimo da osvojimo svojim sadržajem. Ovaj izmišljeni lik služi kao predstavnik naše ciljane publike, odnosno ljudi koji će najvjerovatnije imati koristi od napisane poruke i postati naši korisnici ili kupci.

Ciljevi pisanja mogu varirati – od privlačenja većeg broja posetilaca na sajt, do generisanja veće prodaje, kao i bilo čega između toga, što predstavlja neku korist za našu firmu. Svaki cilj ima svoje sopstvenu metriku za uspeh i svaki drugačije doprinosi ukupnoj vrednosti sajta. Nakon što definišemo ciljeve, tekst treba da usmerimo da doprinese željenom ishodu.

Sve u svemu, odredimo prvo kome se i zašto obraćamo. Zatim, počnimo sa pisanjem. Pisanje tekstova za sajt, poput pisanja za svaki drugi medij, ima neka svoja pravila i specifičnosti. Evo nekoliko osnovnih smernica:

• Dajmo tekstu privlačan naslov
• Uskladimo temu sa potrebama ciljanih čitalaca
• Napišimo koristan sadržaj
• Poboljšamo postojeće tekstove
• Prilagodimo strukturu teksta
• Podesimo ton teksta
• Uključimo poziv na akciju
• Ispravimo greške i uredimo tekst

Pa, krenimo redom – da vidimo kuda to vodi i šta će nam doneti.

Privlačnost naslova

Internet korisnici imaju mogućnost izbora – mogu izabrati da kliknu i pogledaju naš sadržaj, a mogu i da ga preskoče. Naslov i isečak teksta (snippet preview) u rezultatima pretrage, često su prva interakcija potencijalnog korisnika sa našom firmom na internetu. To je naša prva, a možda i jedina šansa da privučemo pažnju čitalaca.

Uloga dobrog naslova je da zainteresuje potencijalnog čitaoca da poseti sajt i pregleda ponuđeni sadržaj. Zato naslov treba da bude jasan nagoveštaj onoga što posetilac može da očekuje od sadržaja. Dobro je da u naslovu sugerišemo ciljanoj publici zašto treba da pročitaju ponuđeni sadržaj i kakvu korist od toga mogu da očekuju.

Vrlo ozbiljnih copywriter-i kažu da često čak polovinu ukupnog vremena potrebnog za pisanje sadržaja potroše na formulisanje privlačnog naslova. Kada pišemo tekst koji je vrlo važan za naš posao, ako nam je zaista bitno da ga ljudi pročitaju, moramo se ozbiljno udubiti u kreiranje što privlačnijeg naslova.

Stopa učestalosti klikova ili CTR (Click Through Rate) je broj klikova u odnosu na ukupni broj pojavljivanja sadržaja. Pokazuje koliko puta su korisnici otvorili sadržaj koji im je ponuđen u organskim rezultatima pretrage ili u plaćenom oglašavanju, odnosno u imejl marketingu. CTR ukazuje na kvalitet naslova i kratkih opisa internet sadržaja.

Backlinko je analizirao 5 miliona rezultata Google pretraga, ne bi li bolje sagledali šta sve utiče na stopu učestalosti klikova u organskim rezultatima pretrage. Njihovi rezultati pokazuju da:

• naslovi stranica između 15 i 40 karaktera imaju najviši CTR. Stranice sa tolikom dužinom naslova imaju 8,6% veći CTR u odnosu na one čiji su naslovi izvan tog raspona;
• naslovi stranica koji sadrže pitanje imaju 14,1% veći CTR u odnosu na stranice koje u svom naslovu nemaju pitanje;
• emotivni naslovi mogu poboljšati CTR. Naslovi koji izazivaju pozitivna ili negativna osećanja povećavaju CTR za otprilike 7%;
• dodavanje prejakih reči u naslove stranica može smanjiti CTR. Bombastični naslovi imaju 13,9% niži CTR u poređenju sa primerenim naslovima;
• URL-ovi koji sadrže ključnu reč imaju 45% veći CTR u odnosu na one u koje nije uvrštena ključna reč.

Dakle, što nam je naslov bolji, veći su nam izgledi da to što smo napisali pročita više ljudi. Ipak, samo sjajnim naslovom, bez relevantnog sadržaja, ne možemo ostvariti ciljeve zbog kojeg pišemo tekst.

Usklađenost teme

Dobro napisan tekst služi čitaocu, a ne piscu. Ovo je važno pravilo. Zato, nemojmo pisati o temama koje su samo nama interesantne. Potrudimo se da otkrijemo šta zanima naše potencijalne korisnike i kako to pretražuju.

Namera pretraživanja (search intent) je termin kojim opisujemo razloge zbog kojih korisnici počinju pretragu. Iz reči koje ljudi koriste u svojim pretragama, često možemo naslutiti koja je svrha njihovog pretraživanja. Tekst na našem sajtu treba da napišemo tako da odgovora na najčešće upite naše ciljane publike, koristeći ključne reči i fraze po kojima pretražuju.

Ako u pretragama preovlađuju upiti koji počinju sa „kako da“ ili „najbolji način“, treba da napišemo objašnjenje kao odgovor. Ukoliko se pretraživanja svode na nazive proizvoda, naglasak ćemo staviti na opise karakteristika i posebnih koristi koje ti proizvodi pružaju korisnicima. U odgovorima na transakciona pretraživanja bitno je da damo i cenu.

Korisnost sadržaja

Tekst je koristan ako može pomoći čitaocima da reše neki svoj problem ili zadovolje neku potrebu. Kada su čitaoci zadovoljni tekstom, možemo očekivati da će prihvatiti našu ponudu i deliti naš sadržaj na društvenim mrežama.

Dakle, moramo se potruditi da čitaocima ponudimo određenu vrednost, bilo kroz sadržaj samog teksta ili ponudom proizvoda i usluga koje opisujemo. Posetioci na našem sajtu treba da nađu odgovore na pitanja iz oblasti kojom se bavimo. Poželjno je da saznaju nešto što će im pomoći da urade ono što nisu znali ili da to urade bolje nego što su prethodno mogli.

Nije na odmet da se ovde osvrnemo na jedno od najčešće ponavljanih pravila za promovisanje proizvoda ili usluga. To pravilo kaže da ne treba samo da navedemo karakteristike, već i da opišemo koristi od korišćenje naših proizvoda i usluga. Klasičnu karakteristike – prednosti – koristi strukturu možemo ilustrovati na primeru jednog od prodajnih argumenata u ponudi usluga pisanja tekstova za sajt:

Poboljšavanje napisanog

Na internetu trenutno ima više od 1,7 milijardi sajtova i svi teže da na neki način privuku pažnju internet korisnika. Pored toliko objavljenog sadržaja, nije se lako izdvojiti i nametnuti čitaocima, bez obzira na posebnost naše teme. Zato moramo da smislimo nešto što je novo, ako imamo šta, ili da napišemo nešto bolje od onoga što je već objavljeno.

Jednostavna formula za kreiranje boljeg sadržaja, gledano iz SEO perspektive, svodi se na sledeće:

• pretražimo ključne reči po kojima želimo da naš tekst bude rangiran,
• nađimo sadržaje koji su visoko rangirani po tim ključnim rečima,
• ispitajmo zašto su ti tekstovi dobro rangirani,
• napišimo tekst koji je bolji od toga.

Bolji tekst je onaj koji nudi veću dodatnu vrednost za korisnike. Između ostalog, možemo obraditi temu iz drugog ugla. Dobro bi bilo da podrobnije objasnimo rešenje problema, predstavimo nove metode ili rezultate istraživanja. Takođe, vredi se potruditi da tekst upotpunimo fotografijama, grafikonima, video zapisima ili infografikama, odnosno sadržajima koje preferiraju naši ciljani posetioci.

Struktura teksta

Dobro napisan tekst ima logičnu strukturu. Neophodno je da naš tekst pregledno organizujemo. To pomaže čitaocima da brže i lakše pronađu odgovore na svoja pitanja. Za razliku od štampanih medija, internet sadržaji se konzumiraju brzo, a često i površno.

U vreme dominacije mobilnih telefona, čitaoci više skeniraju, nego što pažljivo čitaju sve što je napisano. Zato je dobro da na samom početku teksta istaknemo ono najvažnije što im želimo saopštiti. Za privlačenje pažnje čitalaca dobro je koristiti naslove, podnaslove, kratke pasuse i nabrajanja. Smemo se poslužiti i različitim bojama. U nedostatku boljih rešenja, možemo i podebljati ključne reči.

Osim što povećava preglednost, dobro struktuiran tekst se bolje rangira u rezultatima pretrage. Pretraživači lakše razumeju po kojim upitima da ponude naš tekst kao odgovor i putem takozvanih signala korisnika, prepoznaju koliko je naš odgovor relevantan za te upite.

Ton teksta

Ton svakog teksta treba da odgovara osobenostima ciljane publike i sadržaju teme. Da li ćemo tekst napisati u ozbiljnom ili šaljivom tonu, stručno ili popularno, zavisi od toga kome se obraćamo i o čemu pišemo.

Dakle, ton našeg teksta određuje i posao kojim se bavimo, kao i utisak koji želimo da ostavimo. Ako pišemo ozbiljan tekst o prednostima složenog tehničkog sistema, obraćamo se isključivo profesionalcima. Koristićemo stručne izraze i ozbiljan ton. Ukoliko nam je cilj promocija dečije odeće, na primer, ton našeg teksta svakako će biti ležerniji, a izbor reči popularniji.

Sve, tamo negde do kraja osamdesetih godina, bilo je sasvim uobičajen pročitati u „Subotičkim novinama“ oglase kao: „Koljem po kućama“ ili „Ležem piliće“. Prvi se odnosio na uslugu mesara koji tranžira svinje u dvorištu domaćina, a drugi na iznajmljivanje slobodnih kapaciteta inkubatora. Oba su bila sasvim prihvatljiva i potpuno razumljiva, tona primerenog ciljanoj publici. Zamislite konotaciju da danas napišete takav oglas na svom sajtu.

Poziv na akciju

Bilo da promovišemo proizvod ili ideju, tekstu koji pišemo za sajt treba da dodamo poziv čitaocima na određenu akciju. Poziv na akciju pokreće čitaoce da učine nešto od onoga, što smo na početku priče definisali kao ciljeve pisanja teksta. Na kraju krajeva, smisao svake marketinške aktivnosti je da svoju publiku usmeri na neku aktivnost.

Ispravljanje grešaka

Poslednji, ali ne najmanje važan korak praktičnog pisanja tekstova za sajt je ispravljanje stilskih, gramatičkih i pravopisnih grešaka. Bez obzira na to što je tema relevantna, a sadržaj vredan za čitaoce, greške u pisanju ostaviće loš krajnji utisak. Umesto da gradimo odnos poverenja čitalaca u sposobnosti firme, izazvaćemo utisak neprofesionalnosti.

Zato treba da se pridržavamo jezičkih i gramatičkih normi. Poželjno je da izbegavamo nerazumljive fraze i nepotrebne strane izraze. Dobro je da se ljudima obraćamo na razumljiv način. Ali, jednostavno se možemo izraziti samo na temu onoga što zaista poznajemo.

Pisanje tekstova za sajtove nije stvar umetničkog izražavanja, već praktičnosti. Nema tu puno filozofije, skrivenih značenja i stilskih figura. Za pisanja bloga imamo oko 1.000 reči da opišemo jednu temu. Između ostalog, zato svaki tekst na sajtu mora imati jednu – i samo jednu priču koju treba ispričati. Ako imamo šta da kažemo na neku drugu temu – napisaćemo novi tekst.