Diferencijacija kao činilac razvoja poslovanja
Diferencijacija je pojam latinskog porekla, nastao od latinskih reči – differentia i differens, što znači – različit, dok pojam „differe“ znači – razlikovati. Pored ovog osnovnog značenja, diferencijacija se definiše i kao – razdvajanje usled određenih razlika; razilaženje u mišljenjima; razlika koja nastaje između elemenata koji su srodni, kao i iznalaženje vrednosti količina dve beskrajno malih količina – diferencijala. (Izvor: https://www.znacenjereci.com/diferencijacija/).
S druge strane, u marketingu je diferencijacija skup mera i aktivnosti preduzeća usmerenih na to da se na tržištu postigne određeni stepen različitosti vlastite ponude od konkurentskih. Zašto? Pa zato što konkurentsku prednost možete steći samo ponudom jeftinijih ili drugačijih proizvoda i usluga. Ove drugačije možete naplatiti više, ali samo ako ta razlika donosi neku korist vašim ciljnim kupcima.
Načini diferencijacije
Dakle, diferencijacija podrazumeva da nešto, što je kupcima važno, radite drugačije i bolje od svojih konkurenata, pa to možete i više da naplatite. Ta različitost, koja vodi ka povećanju profitabilnosti i održivosti poslovanja, može se iskazati na nekoliko načina:
Diferencijacija putem proizvoda odnosi se različitost ponude po osnovu karakteristika, performansi, stila ili dizajna. Diferencijacija proizvoda je verovatno najvidljivija, premda je i najlakša za kopiranje ako nije tehnološki zaista superiorna. Ipak, obično pruža dobru startnu prednost na tržištu (mnogi lekovi ublažavaju bol, ali je samo jedan Aspirin – još od 1889.);
Kanali distribucije takođe mogu biti efikasno sredstvo za razlikovanje. Distributivna mreža može pružiti veću pokrivenost ili dostupnost, ali i neposredan pristup stručnim savetima i tehničkoj podršci, kao i viši nivo korisničke usluge (kao kad kupujete automobil, pa razmišljate gde ćete ga posle servisirati);
Osoblje preduzeća, saradnici i drugi članovi tima koji su u kontaktu sa kupcima, takođe mogu da naprave razliku u odnosu na konkurenciju kroz kompetentnost, učtivost, uverljivost i pouzdanost (zato mnoge firme organizuju treninge za svoje zaposlene);
Diferencijacija putem usluga uključuje, ne samo dostavu i korisničku uslugu, već i sve prateće elemente poslovanja kao što su obuka, instalacija i jednostavnost nabavke i korišćenja. Koliko god da se čini jednostavnom za sprovesti, neke od najvećih svetskih kompanija su se razvile upravo na ovom vidu diferencijacije (razmislite o tome šta McDonalds čini posebnim);
Diferencijacija imidžom odnosi se na sliku koju kompanija ili brend stvara u svesti potrošača. Razvoj snažnog i prepoznatljivog imidža zahteva dosta kreativnost i puno rada. Imidž se obično stvara u kombinaciji sa drugim oblicima diferencijacije, kao što su visoki nivoi usluge i/ili vrhunski kvalitet proizvoda (jeste li možda zaljubljenik u iPhone?);
Diferencijacija putem cena podrazumeva da svakom svom ciljanom segmentu ponudite nivo kvaliteta i usluga po ceni koja je prihvatljiva za tu grupu kupaca. Ne traže svi uvek najjeftinije, ima kupaca koji traže i nešto bolje (zamislite šta bi se desilo da Rolex ponudi modele jeftinih satova).
Diferencijacija po više osnova
Naravno, firme se od konkurencije mogu diferencirati po više osnova. Na primer, u vreme kad sam radio za Velux, kompanija se isticala kvalitetom krovnih prozora, ali i razvijenošću distributivne mreže, servisnom podrškom, pristupom zaposlenih svom poslu, kao i imidžom. S druge strane, Rockwool se na tržištu Srbije diferencirao prevashodno na osnovu tehničkih karakteristika kamene vune koju proizvodi.
Jedan od očiglednih primera uspešne diferencijacije na kompetitivnom tržištu osvežavajućih pića je svakako primer Coca Cole. Ova kompanija održava razliku između ostalih bezalkoholnih pića trošeći više od 20% svog budžeta za reklamiranje samo da bi razlikovala svoj proizvod. Coca Cola se uspešno pozicionira prema sledećim kriterijumima:
- korporativni ugled za inovacije i kvalitet,
- komunikacija snage proizvoda koju korisnici vide,
- simbol uživanja i zabave.
Diferencijacija je bila strategija Coca-Cole još od ranih dana kompanije, što je vidljivo iz Woodruff -ovog odbijanja da se uskladi sa Pepsijevom bocom od 6 centi za 12 unci. (Izvor: BFA)
Mogućnosti za diferencijaciju
Inovacija je često najbolja diferencijacija. Ali, ne uspeva svaka i ne uspeva uvek. Na primer, Microsoft je proizveo tablet celu deceniju pre iPad-a. Ali, nije uspeo da ga nametne tržištu. Nakon što je dominirao na tržištu fotografskih filmova tokom većeg dela 20. veka, Kodak je 2012. godine proglasio bankrot. Čelnici Kodaka potcenili su razvojni potencijal digitalne fotografije. Mada je upravo Kodak-ov inženjer Steven Sasson izumeo digitalnu kameru, kompanija je zadržala fokus na proizvodnji fotografskih filmova i propala.
Uspešne inovacije, poput Ford-ovog modela T ili Sony-jevog vokmena svojevremeno, prepoznaju nezadovoljene potrebe potencijalnih kupaca i na njih uspešno odgovaraju.
Prostor za diferencijaciju je, u suštini, omeđen potrebama kupaca, aktivnošću konkurencije, te našom sposobnošću da prepoznamo i uspešno odgovorimo na nezadovoljene potrebe kupaca. Šematski se to može ovako prikazati:
Praktična diferencijacija
Koliko god da priča o diferencijaciji zvuči ozbiljno i primenljivo samo na velike kompanije, praktične primere dobre diferencijacije viđamo i u svakodnevnoj preduzetničkoj praksi. Na primer, kada frizer bira lokaciju za svoj salon i izabere gusto naseljen kvart u kojem nema konkurencije – to je već jedan vid diferencijacije. Izborom lokacije obezbeđuje veću dostupnost usluga grupi potencijalnih mušterija iz kvarta i po tom kriterijumu nadmašuje sve druge frizerske salone. Ili, kad pekar otvori novu pekaru u blizini pijace, pored dve već postojeće, pa ponudi širi asortiman peciva i hleba. I to je diferencijacija, po osnovu proizvoda i obima usluge.
Koristi od diferencijacije
Strategija diferencijacije je pristup koji preduzeća razvijaju pružajući kupcima nešto drugačije i vrednije od proizvoda ili usluga koje njihovi konkurenti mogu ponuditi na tržištu. Glavni cilj primene strategije diferencijacije je povećanje konkurentske prednosti.
Dobro osmišljena diferencijacija vodi ka povećanju profitabilnosti i održivosti poslovanja. Pozitivne razlike osnov su za bolje pozicioniranje na tržištu i uspešniju prodaju. Pored toga, jasno definisana strategija diferencijacije zaposlenima daje smernice za efikasniji rad, motiviše ih na razmišljanje o mogućnostima za poboljšanje posla i razvija osećaj pripadnosti firmi koja je drugačija od drugih.
Ako se vaša ponuda bar u nekim elementima razlikuje od konkurentske, potencijalni kupci ne mogu svoj izbor svesti samo na nivo cene. Pošto je drugačija, a verovatno i bolja, vaša ponuda je privlačnija za kupce. Pozitivna razlika olakšava generisanje interesa i zaključenje prodaje. Vrednost ponude i nedostatak uporedivih zamena dovode do veće lojalnosti kupaca vašoj firmi.
