Kako napisati dobar promotivni tekst

Nekada se Rols-Rojs se jednostavno reklamirao kao „najbolji automobil na svetu“. Kada je Dejvid Ogilvi počeo da radi na promociji ove marke automobila, fokusirao se na dokazivanje te izjave.

Ne možete se samo nazvati najboljim u bilo čemu i očekivati da će ljudi u to verovati, bez obzira ko ste i šta radite. Zato, umesto da počne naslovom: „Najbolji automobil na svetu“, Ogilvi je tu tvrdnju uključio u svoj čuveni oglas. Odgovorio je na pitanje šta čini Rols-Rojs najboljim automobilom na svetu spiskom činjenica koje je sastavio da bi uverio javnost u tu izjavu.

Naslov koji je dao, sažeto saopštava šta je posebno u vezi sa proizvodom koji reklamira: „Pri 60 milja na sat najglasnija buka u ovom novom Rols-Rojsu dolazi od električnog sata“.

Oglas ne prodaje proizvod, već vrednosti njegovog korišćenja

Naslov oglasa iz 1958. godine ističe osećaj luksuza – automobil koji je tako dobro konstruisan da je tih, udoban i da ga je prijatno voziti. Doživljaj luksuza je uverljivo ilustrovan činjenicom da najglasnija buka u vozilu dolazi od električnog sata.

Kada je dobio posao da promoviše Rols-Rojs, Ogilvi je proveo tri nedelje čitajući o automobilu, a legendarni naslov je zapravo citat iz časopisa Motor. Povrh toga, reklama objavljena 25 godina ranije za automobilski brend Pirs i Erou koristila je skoro identičan naslov, „Jedini zvuk koji se može čuti u novom Pirs i Erou je otkucavanje električnog sata“.

Često se pisanje promotivnog teksta smatra vrlo kreativnom aktivnošću

Ali, pisanje uverljivog marketing sadržaja često je malo manje stvar mašte i kreativnosti, a malo više smislenog korišćenja reči i ideja onih ljudi koji tu oblast najbolje poznaju – kao što su korisnici, projektanti i proizvođači, te različiti stručnjaci.

Kako biste napisali bolju verziju promotivnog teksta, razmislite šta traže vaši čitaoci. Ne izmišljajte razloge zašto je dobro to što promovišete. Razgovarajte sa kupcima, pročitajte stručne i recenzije korisnika da saznate kako vaš proizvod ili usluga odgovara njihovim potrebama i željama.

Dobar promotivni tekst prevodi karakteristike u prednosti

Karakteristike objašnjavaju specifične činjenice o proizvodu, a prednosti objašnjavaju zašto su te karakteristike dobre za kupce.

Na primer, reklama za Rols-Rojs pominje prednosti poput bezbednosti, spokoja i radosti vožnje:

„Postoje dva odvojena sistema kočnica, hidraulički i mehanički. Rols-Rojs je veoma bezbedan automobil—i takođe veoma živahan automobil. Spokojno krstari na osamdeset pet. Maksimalna brzina je veća od 100 milja na sat“.

Da biste napisali uverljivi promotivni tekst, razmislite šta vaši kupci zaista žele. Kako vaš proizvod ili usluga rešava probleme i poboljšava njihove živote? Gde je to moguće, navedite pogodnosti koje pruža vezano za fizičke, finansijske, društvene i duhovne potrebe. Pokrivanje različitih pogodnosti pomaže da se oslika potpuno iskustvo koje vaš proizvod ili usluga nudi.

Nije se lepo hvaliti – pogotovo bez razloga

Nije dovoljno samo reći koliko je dobar proizvod ili usluga. Takve izjave uvek treba potkrepiti solidnim dokazima. Do dokaza se može doći na dva načina. Jedan od načina je da se navede mišljenje kredibilnih stručnjaka, a drugi je citiranje postojećih kupaca. Neka objasne zašto je vaš proizvod tako dobar.

U tekstu svog oglasa, Ogilvi ne citira samo tehničkog urednika časopisa Motor. On takođe citira inženjera iz Rols-Rojs-a:

„Šta čini Rols-Rojs najboljim automobilom na svetu? „U tome zaista nema magije – to je samo strpljiva pažnja prema detaljima“ – kaže eminentni inženjer Rols-Rojs-a“.

Sadržaj teksta treba da bude jasan publici kojoj je namenjen

Isticanje kvaliteta proizvoda pomaže da se opravda viša cena. Ogilvi se poziva na kvalitet drugih dobro poznatih proizvoda kako bi objasnio kvalitet Rols-Rojs-a. Na primer:

„Sedišta su presvučena sa osam slojeva engleske kože – dovoljno da se napravi 128 pari mekih cipela“.

Ciljna publika ovog oglasa prepoznaje luksuzni osećaj nošenja skupih cipela od meke kože u poređenju sa neprijatnošću hodanja u jeftinijim, čvršćim cipelama. Iskustvo hodanja u finim cipelama potpuno je drugačije, kao i iskustvo vožnje u udobnim sedištima.

Kada pišete svoj promotivni tekst, trudite se da navedite ljude da zamisle kako je dobro raditi sa vama ili koristiti vaš proizvod. Koristite specifične detalje da biste ilustrovali opšta mesta, kao što su jednostavnost upotrebe, pažnja posvećena detaljima, visok kvalitet i odlična usluga za korisnike.

Dobro je odgovoriti na moguće primedbe

Razmislite zašto bi ljudi mogli oklevati da kupe vaš proizvod. Kako u svom promotivnom tekstu možete prevazići očekivane primedbe?

Na primer, u vreme kada se pojavio oglas za Rols-Rojs, ljudi su možda bili zabrinuti zbog poteškoća u vožnji i parkiranju velikog automobila. Ogilvi ih uverava:

„Automobil ima servo upravljač, električne kočnice i automatski menjač. Veoma je lako voziti i parkirati. Nije vam potreban šofer“.

Dobar promotivni tekst mora biti zanimljiv

Manje poznati i interesantni tehnički detalji mogu učiniti vaš tekst zanimljivim. Objasnite prednost svakog detalja i razjasnite kako ta prednost donosi istinsku korist.

Čitanjem Ogilvijevog oglasa učimo o Rols-Rojs automobilima. Činjenice su zanimljive i precizne, a Ogilvi pojašnjava one važne:

„Pomeranjem prekidača na stubu upravljača, možete podesiti amortizere tako da odgovaraju uslovima na putu. (Odsustvo umora u vožnji ovog automobila je izuzetno.)“.

Jedan od načina da budete zanimljivi je da obrazujete čitaoce objašnjavajući im niz karakteristika–prednosti–koristi, kao što je to Ogilvi uradio u prethodnom primeru:

• Prekidač je karakteristika.
• Prednost prekidača je što možete podesiti amortizere tako da odgovaraju uslovima na putu.
• Prava korist od podešavanja amortizera je što se ne umarate u vožnji.

Ogilvi se smatra ocem oglašavanja. Znao je da istražuje i napiše dobar oglas. Proučavanje njegovih oglasa može vam pomoći da poboljšate svoje veštine pisanja promotivnih tekstova.