Zašto većina marketing „strategija“ to zapravo nije

Reč strategija danas je jedan od najčešće zloupotrebljavanih pojmova u marketingu. Gotovo svaka firma tvrdi da je ima. Gotovo nijedna ne ume da je jasno objasni.

U praksi, ono što se naziva marketing strategijom često je samo spisak aktivnosti: društvene mreže, oglasi, SEO, newsletter. Sve to može biti korisno — ali to nije strategija.

Kako Richard Rumelt objašnjava u knjizi Good Strategy / Bad Strategy, strategija nije gomila inicijativa, već jasan odgovor na stvarni problem koji firma pokušava da reši.

Strategija nije lista taktika

Ako vam „strategija“ izgleda ovako:

• Tri objave nedeljno
• Facebook i Instagram oglasi
• SEO optimizacija
• Newsletter jednom mesečno

… onda to nije strategija. To je operativni plan.

Rumelt ovakav pristup naziva lošom strategijom — jer izbegava dijagnozu i teške izbore, a zamenjuje ih pukom aktivnošću. Strategija dolazi pre taktika i mora da odgovori na ključna pitanja:

• Koga biramo, a koga svesno izbegavamo?
• Koji problem rešavamo bolje od drugih?
• Kako marketing direktno doprinosi poslovnom cilju?

Bez odluka nema strategije

Prava strategija podrazumeva odricanje.
A upravo to većina firmi izbegava.

„Ciljna publika su svi.“
„Radimo i brend i prodaju.“
„Moramo biti prisutni na svim kanalima.“

Michael Porter je još davno objasnio da je suština strategije u trade-offovima — u jasnom izboru šta firma neće raditi. Ako marketing pokušava da se dopadne svima, na kraju ne znači ništa nikome.

Ako nema jasnih „ne“, nema ni strategije.

Kanali bez pozicioniranja stvaraju buku

Jedno od ključnih strateških pitanja glasi:
Kako želimo da budemo percipirani u svesti kupca?

Al Ries i Jack Trout su u knjizi Positioning: The Battle for Your Mind pokazali da se marketing ne odvija na tržištu, već u glavi kupca. Zato fokus na kanale bez jasnog pozicioniranja samo pojačava konfuziju.

Bez nedvosmislenog odgovora na pitanje zašto smo drugačiji, marketing postaje megafon bez poruke.

Marketing strategija mora imati biznis kontekst

Marketing strategija ne postoji sama za sebe. Ona mora biti povezana sa:

• poslovnim ciljevima
• fazom rasta firme
• profitnim modelom
• kapacitetima tima

Lafley i Martin u knjizi Playing to Win svode strategiju na dva pitanja:
gde igramo i kako pobeđujemo.

Ako marketing ne razume kako firma zarađuje i koje kupce dugoročno želi, strategija postaje generička — primenljiva svima i korisna nikome.

Zašto većina firmi ne ume da objasni svoju vrednost

Jedno od najvažnijih pitanja marketing strategije glasi:
Koji problem rešavamo bolje od drugih?

April Dunford u knjizi Obviously Awesome pokazuje da većina firmi ne ume jasno da artikuliše svoju diferencijaciju. Rezultat je marketing koji se oslanja na taktike — jer nema jasnu priču koju bi ispričao.

Ako kupac mora da se potrudi da shvati zašto ste relevantni, strategija je zakazala.

Kako izgleda prava marketing strategija

Bez komplikovanja, prava marketing strategija uvek jasno definiše:

• koga biramo (i zašto baš njih)
• koji problem rešavamo bolje od konkurencije
• kako želimo da budemo pozicionirani
• koje izbore svesno pravimo
• kako marketing direktno podržava poslovni cilj

Sve ostalo — kampanje, sadržaj, oglasi — dolazi tek nakon toga.

Većina marketing „strategija“ ne propada zato što su loše izvedene, već zato što nikada nisu bile strategije. Ako marketing treba da ima smisao, a ne samo da proizvodi aktivnost, prvi korak nije novi oglas — već jasan strateški izbor.